中国咖啡距离“模式红利”还有多远？

在对世界品牌进行研究后，东京大学经济系教授片平秀贵正式提出了“超级品牌”概念。在这位学者看来，“超级品牌”往往具有超凡实力，其不仅仅只是符号化的象征概念，而是根植于消费者心智。、

在中国品牌中，能够被定义为“超级品牌”的并不多见，其成长模式也不尽相同，但都有一个共同点——比如卖水起家的农夫山泉，家电行业的海尔，这些“超级品牌”大多都经历了行业的多轮周期，找到可复制性的商业模式，驱动其可持续增长的并非行业红利，而是企业的“模式红利”。

在分化的咖啡赛道，瑞幸毫无疑问具备了“超级品牌”的潜力。继一二季度实现增长，盈利水平持续改善后，瑞幸最新公布的2022年第三季度财报显示，“增收又增利”的趋势还在延续。

本季度，瑞幸总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数。

如果将瑞幸放置于中国咖啡行业的“冰火两重天”背景下，就更能体会其增长并非源自行业的“咖啡红利”。

结合中国咖啡行业发展的现状，透过瑞幸的Q3财报与其商业模式，我们试图回答以下三个“关于瑞幸”的问题：

1、为什么中国咖啡难出“超级品牌”？

2、瑞幸如何探索中国咖啡的独特模式？

3、“模式红利”能让瑞幸走多远？

一、为什么中国咖啡难出“超级品牌”？

提及中国市场的“咖啡红利”，常用的有两组数据。

一组是对标已发展成熟的海外国家或地区，中国人均咖啡消费量提升空间巨大，中国内地人均现磨咖啡消费杯数为1.6杯，日本为176杯，美国为313杯。另一组则是咖啡店数量。中国内地每百万人咖啡店数量仅为71家，低于日、英、美等国家。

比起欧美文化成熟咖啡文化，回到复杂的中国消费市场，“咖啡红利”远远没有想象中那么简单。

整个咖啡行业正在“退烧”。一级市场上，据艾媒咨询统计，2021年涉及咖啡领域的投融资总金额接近60亿元，而今年以来，咖啡赛道的融资金额仅为18.03亿元。

曾经的“明星项目”与跨界玩家纷纷开始寻求“过冬之道”。即便是头部咖啡品牌，也并非因“中国咖啡红利”而收获理想的业绩。

尽管回归之后的霍华德·舒尔茨始终表示“星巴克对在华的长远发展机会充满信心”，但反映在财报基本面上，确实肉眼可见的疲态。

星巴克同期财报显示，其中国市场营收同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%。

另一边“流血上市”的Tims中国，上市仅半个月，市值接近腰斩，其价值似乎并未得到二级市场的买单。

种种迹象均表明，在看似火热的中国咖啡市场，其实尚未跑出一家真正的“超级品牌”。

背后的原因既有宏观，也有微观。

一方面，在消费端，中国咖啡的市场教育尚未达到理想中的场景，很多品牌尚未摸索到中国消费者咖啡口味的“最大公约数”，这就导致了产品端的窘境——有爆品，但没有长生命周期且迈向大众化的大单品。

另一方面，在供给端，新消费品牌们流量驱动的“轻资产”思维很大程度上让一部分中国咖啡品牌认为咖啡的门槛很低。但事实上，能够笑到最后的往往是那些在供应链与数字化上下足硬功夫的企业，包括瑞幸在内的咖啡品牌，其生意本质更偏向全产业链的重资产运营。

当长期的“中国咖啡红利”无法体现在增长中，这就意味着，现阶段的中国咖啡竞争，不仅仅需要更懂咖啡的品牌，同样需要更懂中国市场的品牌。

二、中国咖啡的本土化改造要靠“模式红利”

懂咖啡不容易，懂中国咖啡市场更是难上加难。

别行业其他的玩家，在咖啡赛道愈发不确定的行业周期下，瑞幸却能持续实现增长与盈利，在Q3财报里，各项数据的增长已然说明了一切。

2022年Q3，瑞幸单季度净新开门店651家，本季度末，瑞幸门店数达到7846家，环比增长9.0%，自营门店与联营门店收入较2021年同期均有了大幅提升。

但在增长的数字之外，瑞幸究竟是如何通过自身的独特的模式，让“咖啡”这一舶来品完成中国本土化改造，其成为了一门规模化盈利的生意？

背后的关键原因，正如文章开篇提及的“超级品牌”的共同点，驱动瑞幸增长的已不再是外部的“行业红利”，而是内部的“模式红利”。

如何理解瑞幸的“模式红利“？

首先，是差异化的品牌定位所带来的区隔度与天花板。

当下的中国咖啡市场可分为三个流派，一种是高端精品咖啡如星巴克、%Arabica走的是“以价带量”路线，用“第三空间”的故事换取溢价；一种是如“幸运咖”等定位低端市场，是“低价走量”的逻辑。

而瑞幸所瞄准的其实是咖啡的大众化，聚焦更广阔的中端市场，并通过不断拥抱年轻用户，教育市场，真正用高性价比的咖啡实现了“量价平衡”。

区别于外资品牌自上而下的咖啡精英文化的教育，在消费者主权时代，打动年轻用户的关键其实品牌自下而上的“陪伴式成长”。

瑞幸一方面通过签约谷爱凌等备受年轻人拥趸的偶像持续打造年轻化的品牌形象，另一方面，则通过社交化营销，陪伴年轻人的每一个日常。

在社交媒体上，“瑞吗”“今天瑞点啥”已成为了年轻人的社交密码。无论是加班、学习亦或是纪念日，瑞幸已融入年轻人的日常生活，国民度进一步提升。

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